Něco se v PR nemění (Střílíme se do nohy)

V jeden den se na mne sesypaly během schůzek hned tři novinářky se stejným příběhem. Třikrát jsem slyšela, jací jsou (ne)profesionálové naší profese. Jaké hříchy PRům a PRistkám kazí pověst?

Kafíčkáři

Asi nejčastější stížnost, co jsem v oboru. Honíme novináře na zbytečné schůzky, kam přijdeme nepřipraveni, často ani nevíme, jaká témata konkrétní novinář píše, časopis jsme ani neotevřeli, pořady ani nezkoukli na internetu. A tak se pokoušíme vnutit finanční poradnu do módního časopisu nebo životní dráhu pana ředitele do časopisu, který dělá rozhovory jen se ženami.

Úplně slyším, že to klient chce. Chtějte slyšet cíl. Asi to není poradna mezi luxusními kabelkami, cílem je velmi pravděpodobně sdělit movitějším klientkám možnosti nového produktu. Cílem nemusí být představení nových poboček, ale třeba spíš rozhovor s panem ředitelem. Naslouchejte a nabídněte řešení.

Slibotechny

Uzávěrka je nepřenositelná zkušenost. Ti z nás, kteří nikdy v redakci deníku (rádia, televize) neseděli, se mohou jen domnívat, jak to vypadá, když vám 10 minut před uzávěrkou stále ještě nepřišlo to vyjádření nebo fotka a editor už vám funí za zády. Nedodržet slib nebo termín je v PR jen těžko omluvitelný hřích. Redaktoři na něj nezapomenou. Naopak ti, kteří se osvědčují (vždy zvednou telefon, odpovídají bez přípravy, přijdou připraveni), souboj citací vyhrávají.

 Otravují

Jako každý vztah i vztahy s klíčovými novináři je třeba si pěstovat. Klíčem je pravidelná komunikace. Díky ní zjistíte, kdy má novinář uzávěrky, kdy mají porady, dokdy většinou pracuje, jestli raději komunikuje přes messenger, email nebo telefon.

Nikdy si nestěžujte, že vám novinář neodpověděl nebo nezavolal zpátky, pokud vás ani nezná osobně. PR je pro média anonymní dav lidí, kteří volají s tiskovkami (a kafíčky). Jsou nás desítky. A dokud si nás novinář nepamatuje (a neuloží číslo), nevystoupíte z něj.

 Ozvou se jen, když něco potřebují

U mých klientů držíme u každého seznam 5-10 VIP novinářů, na které myslíme jak při rozesílkách, tak při exkluzivitě nebo umístění konkrétních témat. A to důležité: jednou za rok s nimi jdeme na oběd nebo kávu a řešíme nejen práci. Nemusíte se kamarádit, ale jako každý, i tenhle vztah je emocionální záležitost.

Mimochodem vůbec není od věci občas novinářům podat pomocnou ruku: může to být anketa, do které se nedaří sehnat účastníky, rychlá náhrada hosta nebo tématu. Máte širokou paletu klientů, možná najdete win-win řešení. A pokud se stane, že příčinou krize jste právě vy, zkuste nabídnout i řešení.

Jsou slizcí

Díky častějšímu kontaktu s obory našich klientů a mnohem intenzivnější komunikaci s nimi máme šanci vidět nová témata a trendy. Novináři jsou na druhou stranu nuceni přicházet na porady s originálními nápady, novinkami. My z PR jim tedy máme co nabídnout. Choďme za novináři s připravenými tématy, ale s rovnými zády a bradou hrdě nahoru. Neprodáváme ledničku na severní pól. Pokud děláme svou práci dobře, témata jsou originální, důležitá a dobře odargumentovaná, umístění se povede. Takže není třeba mazat novinářům med kolem úst, ponižovat se nebo platit horentní obědy. Stačí nabídnout něco, co jim ulehčí práci.

Bojí se nás

My v AC&C si na kontaktu s novináři zakládáme, pěstujeme nejen ty oborové. Rozhled je důležitý i bez okamžitého výsledku. Jak ale vím od novinářů i od kolegů v oboru, existuje druh PRů, kteří se novinářům vyhýbají. U některých jde o začátečnickou plachost, někde se vymluví na příliš práce. Na vztahy s novináři se ale nedá rezignovat – jsou náš hlavní zákazník. Jak vymýšlet témata článků, když nečtu časopisy? Jak napsat tiskovou zprávu, když nevím, jak bude zpracována? Jak uspořádat tiskovku, když nevím, v jakém denním režimu pracují mí novináři? Doufám, že „vystrašený PR“ je druh vymírající. Podobně jako ti, kteří volají, zda vám došla tisková zpráva a kdy ji zveřejníte.

Vztahy s novináři jsou základ. A naše neznalost nebo neochota se v nich zlepšovat nám kazí šance na dobrou spolupráci.