Krize z nedostatku informací

Ačkoliv to může vypadat absurdně, největší škody při krizové komunikaci obvykle způsobí prostý fakt, že ten, kdo má komunikovat s médii, přesně neví, co se vlastně stalo.

Krizová komunikace je oblíbenou disciplínou nejrůznějších manažerských školení, specializované firmy nabízejí kratší či delší semináře, většinou za poměrně sebevědomé poplatky, zvládnutím „krizovky“ se ve svých CV pyšní nejeden tiskový mluvčí či šéf komunikace. Přesto, pokud dojde na věc, spousta firem či institucí selhává.

Tady je na místě odbočit a říct, co to vlastně krizová komunikace je. Není to nepříjemný dotaz novináře, nebo nečekaná návštěva TV štábu na firemní recepci. Stav krizové komunikace obvykle nastává, když se firma ocitne ve skutečně vážných problémech, jejichž důsledkem může být velký pokles výkonu, snížení tržní hodnoty, vážné poškození značky, v krajních případech i její krach. Tato krize pak sebou většinou přináší velký zájem médií, státní správy nebo jiných zúčastněných osob.

Máme krizi. Nebo ne?

Nejčastěji jde o incident, který způsobuje vážnou újmu lidem a je proto obvykle provázen velkými emocemi. Může způsobovat velkou škodu na majetku, přímo na zdraví lidí/jejich životě nebo třeba ekologickou škodu. V dnešní době vypjatých emocí může také jít o témata spojená s uprchlíky, xenofobií atd. V důsledku pak problém narušuje běžnou obchodní činnost a chod společnosti, výrazně vytěžuje vedení společnosti, negativně ovlivňuje morálku zaměstnanců a ohrožuje dobrou pověst společnosti, jejích produktů nebo řízení. Jeden příklad za všechny: když nedávno ochranka letecké společnosti nevybíravě vytáhla pasažéra z přebukovaného letu a sociální média zaplavilo video z incidentu, vyvolala nejen gigantický poprask právě na sociálních médiích, ale spustila proti sobě palbu i ze všech myslitelných tradičních médií po celém světě. Důvodem pro tak zběsilou reakci při tom nebyl ani tak zákrok samotný, jako následná špatná reakce vedení společnosti, které zřejmě nemělo v prvních okamžicích dostatek informací a reagovalo nesprávně. Místo omluvy hájilo svůj personál a obvinilo postiženého pasažéra. Následovala PR katastrofa, pokles ceny akcí atd.

Jako v detektivce. Očitý svědek je klíčovou osobou.

Jak se tedy podobné situace vyvarovat? Především musí ve firmě (instituci) existovat funkční krizový manuál. Každý zaměstnanec by měl vědět, co dělat v případech potenciálně komunikačně rizikových. Pokud je svědkem např. vážné výrobní havárie, zásahu policie ve firmě, zločinu nebo teroristického útoku, požáru nebo jiné velké živelné katastrofy na půdě společnosti, měl by – pokud není přímo aktérem události – především co nejrychleji zjistit, co se stalo, kde se to stalo, koho se událost týká a jak je v události zapojena jeho společnost. Následně by měl ihned informovat svého bezprostředního vedoucího a – pokud možno – i nejvyšší vedení a mluvčího společnosti. Tyto kontakty by měl krizový komunikační plán vždy obsahovat. Pokud to tak není, zbytečně se prodlužuje reakční doba. Čím delší je cesta informace nahoru, tím vážnější mohou být následky.

Svědek je klíčovou osobou. Musí rychle a pokud možno co nejobjektivněji a nejpravdivěji informovat vedení, jakkoliv nepříjemná zpráva to je. Přikrášlování nebo zamlčování skutečnosti ve finále jen zhorší následky. V ideálním případě svědek pořídí na místě i video, fotku a pošle ji dál. To je lepší než jakýkoliv popis a top managementu a komunikaci – často daleko od incidentu samého - dá nejlepší obraz, co se skutečně stalo. Pokud má vedení přesné a rychlé informace, může účinně reagovat. Prvním krokem je rozhodnutí, zda událost může vyvolat komunikační krizi. Toto rozhodnutí je na šéfovi firemní komunikace a top managementu. Pokud je odpověď kladná, následuje první rychlé tiskové prohlášení a zároveň interní komunikace směrem do firmy. Jestliže krizový tým dojde k závěru, že krize ve veřejném prostoru není a zatím nehrozí její medializace, může podržet tiskovou informaci pouze pro dotazy médií a sdílet ji jen interně.

Následují další, již rutinní postupy. Tak, jak se informace o události vyjasňují, zpřesňují se i tisková prohlášení směrem k médiím.

Co dělat, když to vypukne

Jsou některá základní pravidla, které bychom v případě krize měli vždy dodržovat. Především počítat s tím, že i „nám se to může stát“ a být připraveni: krizovým komunikačním plánem, proškolením zaměstnanců, přípravou typových tiskových zpráv apod. Když už „to“ nastane, v prvé řade zachovejte chladnou hlavu a zjistěte si fakta. Projevte empatii a ukažte, že máte starost o dotčené nebo zraněné osoby, ale nespekulujte, neříkejte věci, které nemáte stoprocentně ověřené. Jednejte rychle a efektivně, abyste zabránili eskalaci. S předáváním informací zbytečně nevyčkávejte: Nikdy nedovolte, aby média získala převahu, protože jste s reakcí na incident vyčkávali. Převezměte kontrolu nad tím, co chcete sdělit. Jak je uvedeno výše, poskytujte pouze ověřené a pravdivé informace a nikdy nespekulujte. A konečně, i v nejvypjatější situaci udržte emoce pod kontrolou.

Čas rozhoduje

Jestli nastane krize, obvykle nejsme schopni ovlivnit. Stejně tak nejsme schopni zabránit tomu, aby se o naší krizi začala zajímat média. Ta jsou navíc téměř vždycky rychlejší než my, kdo máme krizi zvládnout. Co ovšem ovlivnit můžeme, je rozsah jejích následků. A tady je klíčová rychlost naší reakce. Prvních 24 hodin rozhoduje o tom, jak nastavíte tonalitu komunikace a zda budou následky pro společnost velmi závažné, nebo zda krizi přečkáte bez vážnějšího poškození.